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10.02.2010
Alcol e pubblicità: l’influenza della comunicazione sugli stili di consumo dei giovani
Fonte: British Medical Journal

La pubblicità di alcolici nel Regno Unito, nonostante le limitazioni imposte dal sistema di autoregolamentazione del settore adottate e controllate dall'Advertising Standard Authority, continua a rappresentare un'importante fattore di influenza del comportamento. Incoraggia i giovani ad un uso precoce e eccessivo di bevande alcoliche, sottolineando la necessità di limitare e controllar ei contenuti dei messaggi pubblicitari. Questa è la conclusione a cui è giunto uno studio commissionato dalla Casa dei Comuni britannica all'Istituto di Marketing Sociale dell'Università di Stirling in Scozia, per capire le strategie alla base di questa forma promozionale.
Essendo il volume di affari della sola pubblicità di alcolici stimato in circa 900 milioni di euro, non è stato possibile per il team di ricercatori esaminare tutti i documenti delle più importanti aziende del settore. È stato dunque richiesto solo a 4 produttori, e alle loro agenzie di comunicazione, di fornire la documentazione relativa ad almeno 5 brands per gruppo dal 2005 al 2008.
I più giovani, ossia i ragazzi appena maggiorenni, per il loro status di potenziali nuovi consumatori di alcol, rappresentano per i pubblicitari soggetti molto importanti, nei confronti dei quali sviluppare efficaci campagne di marketing, orientate a fidelizzare il target al marchio.
Le sponsorizzazioni di eventi sportivi e musicali, non essendo state ancora esplicitamente regolamentate, delineano assieme all'utilizzo dei nuovi media (social network, email, viral marketing e sms) le strategie di reclutamento del target più giovane. Un ulteriore leva utilizzata per aumentare l'appeal dei prodotti reclamizzati è associare l'utilizzo di alcol al successo sociale o a stereotipi sessuali, quali aumentata mascolinità o femminilità.

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